İçerik Performansı ve Satış Analizi

Problem: Yüksek Erişim, Düşen Satış

Instagram üzerinden dijital gezi programları satan bir işletme — Serap Hanım (@traveller_mirage) — düzenli içerik üretmesine ve erişimi güçlü olmasına rağmen satışlarının düştüğünü fark etti.

Tablo ilk bakışta çelişkiliydi: 90 günde yüz binlerce görüntülenme, erişimin yarısından fazlası takipçi olmayanlardan geliyor, takipçi sayısı da artıyordu. Yani görünürlük tarafında bir sorun yoktu. Ama satış aylar içinde sıfıra inmişti.

İşletmenin kendi tarifiyle asıl sıkıntı şuydu: aynı tarzda ürettiği içeriklerden bazıları tutuyor, bazıları tutmuyordu ve nedenini bilmiyordu. Başlık bulmakta zorlanıyor, video süresinin ne olması gerektiğinden emin olamıyordu.

Teşhis: Doğru Metriği Bulmak

İlk analizde beğeni sayısına bakıldı ve tablo felaket göründü. Sonra gerçek istatistiklere ulaşıldığında bunun yanıltıcı bir gösterge olduğu ortaya çıktı: erişim gayet sağlıklıydı, yalnızca beğeni oranı düşüktü.

Bu, veri işlerinde sık rastlanan bir tuzak. Eldeki tek veriye bakıp teşhis koymak, yanlış problemi çözmeye götürür. Doğru soru şuydu: hangi metrik satın alma niyetini gösteriyor?

Cevap beğeni değil, kaydetme çıktı. Bir gönderiyi kaydeden kişi “bunu ben de yapacağım” diyor demektir — ve bu, satılan ürünün tam olarak vaat ettiği şey.

Bulgu: İki İçerik Türü, İki Farklı Sonuç

Gönderiler kaydetme sayısına göre sıralandığında ayrım netleşti. Aynı hesapta, aynı kişinin ürettiği iki içerik türü tamamen farklı iş yapıyordu:

Manzara gönderileri binlerce görüntülenme alıyor ama neredeyse hiç kaydedilmiyordu. Rota kartları ise kaydetmenin tamamına yakınını topluyordu.

Sonra tarihler satış kayıtlarıyla eşleştirildi ve örtüşme ortaya çıktı: rota kartlarının yoğun paylaşıldığı aylarda satış zirvedeydi, bu içerik türünün bırakıldığı iki ayda satış sıfırlandı. İçerik üretimi hiç durmamıştı; yalnızca türü değişmişti.

Başlıklar da aynı şeyi söylüyordu. En çok kaydedilenlerin ortak kalıbı sayı + somut vaat + karar kolaylaştırma iken, tutmayan gönderilerin başlığı yalnızca konum bildiriyordu.

Satış Verisinin Ortaya Koyduğu

Ürün bazlı kırılım, içerik planının nereye odaklanması gerektiğini gösterdi:

• Satışların büyük bölümü tek bir rota ailesinden geliyordu — yani katalogdaki ürünlerin hepsi eşit ağırlıkta değildi.
• En çok tanıtılan şehir ile en çok satan şehir aynı değildi. Tanıtım eforu ile gelir arasında kopukluk vardı.
• Paket ürünler tek şehir ürünlerinin üç katı fiyata satılıyor ve alıcı buluyordu; buna rağmen tanıtımda öne çıkarılmıyorlardı.
• Katalogdaki en pahalı iki ürün neredeyse hiç tanıtılmamıştı.

Fiyatlar da on altı aydır sabitti. Aynı dönemde resmi enflasyon verileriyle hesaplandığında, fiyatların reel olarak üçte bir değer kaybettiği görüldü.

Kurulan Sistem

Analiz tek başına bir rapor olarak kalsaydı uygulanmazdı. Bu yüzden üretimi hızlandıran somut araçlar teslim edildi:

1. Görsel üretim aracı

En çok kaydedilen içerik türü, tasarım programında elle hazırlanan kartlardı ve her biri zaman alıyordu. Tarayıcıda çalışan bir araç yazıldı: fotoğraflar seçiliyor, şehir ve gün bilgisi giriliyor, kart hazır iniyor. Üç kart tipi üretiyor — kapak, gün gün içerik ve satışa yönlendiren kapanış.

Araç tamamen tarayıcıda çalışıyor; sunucu, kurulum ve abonelik gerektirmiyor. Telefondan kullanılabiliyor, çünkü içerik üretimi telefonda yapılıyor.

2. Veriye dayalı içerik planı

Otuz günlük, gün ve saat bazında bir takvim hazırlandı. Hangi gün hangi içerik türünün yayınlanacağı, satış verisindeki ürün performansına göre belirlendi. Paylaşım saatleri de tahminle değil, hesabın kendi kitle verisiyle seçildi.

Her gönderi için hazır başlık ve açıklama metni üretildi — böylece "başlık bulamıyorum" sorunu ortadan kalktı.

Çıkarım: Önce Ölçmek

Bu iş bir otomasyon projesinden çok bir teşhis işiydi ve asıl değer de oradaydı. Baştan istenen şey "sipariş takip sistemi" kurmaktı; veriye bakınca siparişlerin zaten bir platform üzerinden takip edildiği, o sistemin kurulmasının hiçbir işe yaramayacağı görüldü.

Otomasyonda en pahalı hata, yanlış problemi çok iyi çözmektir. Bu yüzden her projede önce ölçüyorum: hangi metrik gerçekten para kazandırıyor, darboğaz sanılan yer gerçekten darboğaz mı.

Not: Bu çalışma devam ediyor. İçerik planı yeni uygulanmaya başlandı; sonuç verileri oluştuğunda bu sayfaya eklenecek. İşletme sahibinin bilgisi ve onayıyla yayınlanmıştır; ticari rakamlar oransal olarak anlatılmıştır.

Devamı